Lazy loaded image销售定价测算，怎么做？

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（本文3000字，阅读需要8分钟左右）
在制造业企业里，哪个部门最重要？毫无疑问是销售部门，而销售部门的销冠，就是老板见了也要礼让三分，相信大家都没有意见！
那么销售管理中最重要的一个环节——销售定价，那更是重中之重了！因为销售定价，可以说是一家制造企业所有内部管理活动的“最终出口”和“价值变现”的环节。
那么公司里，谁最关心销售定价呢？一个是老板、一个是销售经理，还有一个必然要是财务！但定价绝不仅仅是财务部门的成本核算问题，这个小小的“价格数字”，是公司战略、生产成本、市场竞争和最终利润的“交叉点”和“平衡木”，定高了，客户跑了；定低了，忙活半天不赚钱甚至亏钱。

一、老板为什么关心定价？

因为这关系到公司的生存和发展。
  1. “我们能活下去吗？”(考虑总成本覆盖的问题):老板最关心的，是这个价格能否覆盖掉所有的成本——不仅是生产车间的制造成本，还包括我们之前讨论的行政、研发、销售等期间费用，最后还要有合理的利润。
  1. “我们的战略是什么？”(考虑公司市场定位的问题):定价直接定义了公司的市场地位。我们如果是走“性价比”路线，那定价肯定不会很高，如果是走“高品质高价值”路线，那定价定低了肯定不合适！价格是传递给市场最直接、最明显的信号。
  1. “我们的投资回报是多少？”(考虑产品盈利能力得到问题): 每个产品都是一项投资，从前期的研发投入，到后续的生产投入，成本的回收都要靠一个合适的定价，定价决定了这项投资的回报率，关系到公司的长期发展和股东的利益。

二、销售为什么关心定价？

因为这关系到产品的竞争力和销售员自己的业绩达成率。
  1. “我能赢过竞争对手吗？”(市场竞争力的问题):销售人员都是直面一线炮火的。他需要一个既能保证公司利润，又有竞争力PK竞争对手拿下客户的价格。如果价格明显高于竞品，销售团队将寸步难行，业绩达成堪忧。
  1. “我的谈判空间有多大？”(价格底线):在面对客户“砍价”时，销售最想知道的就是：“我最低能让到多少钱而不亏本？” 这个“底线”，就是定价测算要给出的核心答案。
  1. “我的业绩怎么算？”(佣金与考核):销售提成通常与销售额和利润挂钩。一个清晰的定价体系，是公平衡量销售业绩、计算佣金的基础。
定价测算，就要在这两位核心角色的“期望”与“现实”之间，找到一个数据驱动的最佳平衡点。谁来找呢？那当然是财务咯，不管是财务负责人也好，财务BP也罢，销售定价，就是你最重要的一个发挥专业能力的赋能领域。

三、实务中的定价测算方法论

从“基础”到“高级”
在一家管理规范的制造业企业，销售定价测算通常是一个类似“三明治”夹心模型，它至少要考虑三个核心层面：成本、竞争、客户。

层面一：成本导向定价

“我们自己的账”，这是所有定价的基础，是企业必须守住的“生命线”。它回答：“要保本并盈利，我们至少要卖多少钱？”
  • 1. 核心工具：【产品成本计算单】
    • 这正是我们昨天和前天发的文章：《》、《》反复讨论的，由ERP核算系统跑出来的核心报表。它为我们提供了两种定价的基石：
      • 完全成本:直接材料 + 直接人工 + 制造费用
      • 变动成本:直接材料 + 直接人工 + 变动制造费用
  • 2. 两种定价方法：
    • 方法A：完全成本加成法(最常用)
      • 逻辑：保证覆盖所有生产成本，并获得目标毛利。
      • 公式：售价 = 单位完全成本 × (1 + 目标毛利率)
      • 案例：一件产品的单位完全成本是75元，公司期望的毛利率是25%。
        • 售价 = 75 × (1 + 25%) = 93.75元
      • 作用：这是公司对外标准报价的基础。
    • 方法B：贡献边际定价法 (用于决策)
      • 逻辑：确定在特殊情况下（比如清库存、接薄利多销大单）可以接受的价格底线。
      • 公式：价格底线 > 单位变动成本
      • 案例：该产品的单位变动成本是60元。
        • 价格底线 = 60元
      • 作用：销售人员在谈判时，心中非常清楚，任何高于60元的报价，都能为公司带来正的“贡献”，可以用来覆盖固定成本。这就可以作为他们心中的“谈判授权”，做到心中有数。

层面二：竞争导向定价

“隔壁老王的账”，我们自己算的账固然重要，但是决定是否能销售出去并获得利润是市场决定的。
  • 逻辑：我们的产品不是在真空中销售。价格必须放到市场的天平上去称一称。
  • 核心任务：市场部和销售部需要持续地收集主要竞争对手同类产品的价格、性能、促销策略等信息。
  • 作用：
    • 价格锚点：为我们的定价提供一个现实的参照系。如果我们的成本算出来要卖100元，但市场上所有同类产品都只卖80元，那我们就必须回头审视自己的成本结构或市场定位了。
    • 差异化定价：如果我们的产品在性能上优于竞品，我们就可以拥有溢价的底气。如果性能相当，我们就需要采取跟随或者比竞对更低的定价策略。

层面三：客户价值导向定价

“客户心里的账”，一切以客户为中心，客户认可你，就算你的东西比竞对高出几倍，也不是不能定的价格。
  • 逻辑：这是最高级、也最难的定价方法。它不再纠结于“我们的成本是多少”，而是问“我们的产品，能为客户创造多少价值？”
  • 核心任务：深入理解客户，解决客户的特定困难，为客户创造额外的价值，比如：
    • 我们的产品，能帮客户节省多少成本？（例如，更节能的设备）
    • 能帮客户提升多少效率？（例如，自动化设备）
    • 能帮客户带来多少额外收入？（例如，性能更优的零部件，让客户的最终产品更有竞争力）
  • 案例：假设我们生产的一款新轴承，虽然我们的成本只有50元，但它能让客户的设备故障率降低50%，每年为客户节省20000元的维修和停机损失。那么，我们的定价就完全可以跳出成本的束缚，去分享这个因为使用了我们的特定产品而创造的“20000元”的额外价值，我们可以定价200元、300元，只要客户认为“划算”就行。

四、最佳实践：建立“分级定价决策模型”

在实务中，一家成熟的企业会将以上三种方法融合成一个决策框架：
  1. 财务部提供“成本底线”：
      • 基于ERP的成本核算，提供“完全成本”和“变动成本”这两个核心数据。
  1. 市场部提供“市场参照”：
      • 提供详细的竞品价格分析报告和客户价值评估报告。
  1. 成立“定价委员会” (由老板、销售、市场、财务、研发负责人组成)：
      • 常规产品定价：主要采用“成本加成法”，并参考“市场竞争”进行微调。
      • 新产品/高价值产品定价：优先采用“客户价值导向”，辅以“目标成本法”倒逼内部降本。
      • 特殊订单/大客户定价：授权销售在“变动成本”这条底线之上，根据具体情况灵活决策。

写在最后

销售定价测算，是一个动态、多维、跨部门的复杂决策过程。它始于财务部门精准的成本核算，但这仅仅是起点。一个科学的定价，必须是在成本底线的基础上，充分考量市场竞争的压力，并最终力求贴近客户感知价值的数据探索过程。
为了帮各位朋友将上面提到的销售定价测算方法论快速落地，我们根据文中的定价方法论，精心编制了一套《制造业销售定价测算Excel模型套表》，大家可以点击文末“阅读原文”获取。
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